La reina Isabel II levanta la copa de cristal, sonríe con discreción y prueba el moscatel de Málaga. Es 1862, y su gesto no es casual: es un acto de marca. Al día siguiente, el vino lleva su nombre. En la plaza de la Marina, los carteles ya anuncian: Moscatel de la Reina. No hay redes sociales, ni algoritmos, ni contratos de patrocinio. Solo autoridad, prestigio y una estrategia publicitaria que anticipa en más de 160 años el fenómeno de los influencers.
Sergio Rodríguez, menorquín criado en Málaga y hoy director del Centro de Documentación Publicitaria en Palma de Mallorca, ha desenterrado esta y otras historias en su libro Está todo ‘inventao’. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil, publicado en 2026. El volumen no es un ensayo académico frío: es una crónica visual y narrativa de cómo la fama ya se monetizaba, se asociaba y se legitimaba mucho antes de que existiera el término influencer.
La reina como embajadora de marca en pleno siglo XIX
Isabel II no fue una excepción. Fue el primer caso documentado de una figura institucional que otorgó su nombre —y su sello real— a un producto comercial. Tras su visita a Málaga, la autorización real convirtió al moscatel en un símbolo de distinción. El vino dejó de ser un producto regional para convertirse en un bien de prestigio nacional. Su etiqueta incluía el escudo real. Su distribución se amplió a Madrid y Barcelona. Su precio subió un 35 % en los tres años siguientes.
Este modelo se replicó con otros personajes: actores de teatro como María Guerrero, escritores como Benito Pérez Galdós y hasta toreros como Joselito aparecieron en anuncios de jabones, licores y tabacos. No cobraban por posts, pero sí por derechos de imagen, apariciones en ferias y contratos de exclusividad con marcas.
El archivo que salva la memoria publicitaria de España
El Centro de Documentación Publicitaria, único en su tipo en el país, custodia más de 120.000 piezas originales: carteles, guiones radiofónicos, negativos de anuncios televisivos, catálogos de agencias y maquetas de campañas olímpicas. Muchas de ellas llegaron al archivo en cajas de cartón, sin catalogar, con humedad o rotas. Otras, directamente, de la basura de antiguas agencias de Barcelona y Madrid.
Rodríguez y su equipo no reciben subvenciones públicas. Su sostenibilidad depende de ventas de licencias de uso, colaboraciones con marcas como Coca-Cola España y El Corte Inglés, y donaciones de particulares que guardaban anuncios familiares. En 2025, digitalizaron 8.400 anuncios de los años 1920 a 1950. El 72 % de ellos nunca había sido visto por investigadores.
Antecedentes: cuando la publicidad no era solo arte, sino poder
Antes de la Guerra Civil, la publicidad en España no era un apéndice del producto: era su extensión social. Las marcas no competían solo por precio o calidad, sino por asociación. Un nombre real, un rostro famoso o una firma reconocida daban garantía moral. Así nacieron los brandis Carlos I y Carlos III, cuyos nombres no aluden a monarcas reinantes, sino a la estrategia de evocar legitimidad histórica. La reina Isabel II no fue la última: en 1934, la actriz Margarita Xirgu prestó su imagen para una campaña de leche condensada que se vendió en 27 provincias.
La continuidad de una estrategia milenaria
Lo que hoy llamamos influencer marketing no es una invención digital. Es una reedición de una lógica antigua: la confianza se transfiere por proximidad simbólica. En 1862, la reina probaba vino. En 2026, una creadora de contenido prueba un café soluble. Ambas generan efecto. Ambas movilizan consumo. La diferencia no está en la intención, sino en la escala y la trazabilidad.
Rodríguez subraya que el archivo no idealiza el pasado: “Muchos anuncios glorificaban el colonialismo, otros promovían estereotipos de género. Pero su valor está en su crudeza: nos muestran cómo se construía el deseo, y cómo se vendía la normalidad”.
El legado que no se digitaliza solo
El Centro de Documentación Publicitaria no tiene sede física abierta al público. Sus fondos se consultan bajo cita previa o mediante plataformas digitales de acceso restringido. Su catálogo está indexado en el Instituto del Patrimonio Cultural de España, pero carece de financiación para integrarse en el Sistema Español de Archivos. Sin apoyo institucional, su futuro depende de la voluntad privada.
Claves del asunto
- La reina Isabel II autorizó en 1862 que un moscatel de Málaga llevara su nombre, creando el primer caso documentado de endorsement real en España.
- El Centro de Documentación Publicitaria, único en el país, custodia más de 120.000 piezas y opera sin fondos públicos.
- El libro Está todo ‘inventao’ revela que actores, escritores y toreros ya aparecían en anuncios comerciales antes de 1936.
- Marcas como Carlos I y Carlos III siguen la misma lógica de asociación simbólica que usó la monarquía en el siglo XIX.
- La digitalización del archivo avanza a ritmo lento: solo el 18 % de sus fondos está disponible en línea con metadatos completos.
